Podmioty nie koncentrujące się na rozpoznawaniu i kompleksowym zaspokajaniu potrzeb klientów, nie mają szans na długi żywot, w obecności stale rosnącej konkurencji rynkowej. Począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy rozwój metod działania jest wymuszana zmiennymi warunkami rynkowymi i przymusem dostosowania do nich działalności firmy. Koncepcja marketingowa zakłada, że celem działań firmy staje się jak najpełniejsze zaspokajanie wymagań nabywcy. Sposobem na osiągnięcie celu są zespolone działania w obszarze podzielonym na cztery elementy: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Powyższe elementy składają się na tzw. marketing-mix, czyli zespół narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć kompromis pomiędzy chęcią rentowności produkcji bądź usługi, a korzyściami oczekiwanymi przez konsumentów. Mix marketingowy jest określany skrótem 4P – od angielskich słów określających jego składniki: Product, Price, Place, Promotion.
Najważniejszy jest oczywiście produkt. Jest on podstawą działania wszystkich firm, które istnieją i funkcjonują po to, by te produkty produkować i sprzedawać. Jednak nie każdy wytworzony towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby osiągnąć przewagę nad konkurencją i wzbudzić chęć kupna stosowane są różne metody – dobrej jakości opakowania, stałe podnoszenie świadomości marki, promocje cenowe oraz dogodne miejsca dystrybucji. W efekcie końcowym, połączenie wszystkich wymienionych działań może dać założony efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania potencjalnego nabywcy i w ten sposób przyczynia się do wzrostu sprzedaży.
Ponieważ konsument ma dzisiaj stosunkowo duży wybór wśród wielu dostępnych na rynku marek, potrzebny jest bodziec, który spowoduje bardziej lub mniej świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu konkretnego towaru. Reakcja ta może mieć charakter subtelnego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład dzięki zasłyszanej wcześniej reklamie), odczucia nieodpartej chęci zakupu danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe kreujące nowe potrzeby u nabywców) lub faktu, że produkt ma akurat niższą cenę (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie dobranie poszczególnych składników i żąglowanie nimi tak, aby własny produkt jak najdłużej wzbudzał zainteresowanie kupujących jest ogromnie trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie wykwalifikowanych specjalistów od marketingu może przynieść każdej firmie duże korzyści.